Comment construire mon équation de marché ?

Pour analyser la performance de votre activité, vous devez connaître votre équation de marché. Elle décompose tous les effets qui expliquent la hausse ou la baisse de votre activité, et vous montre où agir pour vous améliorer.

L'exemple le plus simple d'équation de marché est le chiffre d'affaires de votre entreprise : un montant qui résulte d'un nombre d'articles vendus à un certain prix. Mais on peut l'enrichir de nombreux éléments, par exemple le nombre de points de vente ou le nombre d'articles disponibles par point de vente… Et cela vaut pour tout type de performance : votre nombre d'incidents, votre taux de conversion… Une équation de marché est un outil très puissant pour analyser une performance et séparer proprement les causes d'un succès ou d'une baisse. Elle doit toutefois respecter quelques règles.

1. Qu'est-ce qu'une équation de marché ?

Une équation de marché, que l'on peut aussi appeler « relation entre indicateurs », est la décomposition d'un indicateur de performance. En termes mathématiques, on peut l'écrire ainsi :

L'intérêt de cette écriture est qu'elle traduit tous vos indicateurs de performance secondaires dans les vrais indicateurs clés (KPI), ceux qui comptent vraiment. Quand vous prenez des décisions à partir de vos données, vous évitez ainsi de perdre du temps sur ce qui n'a pas d'importance.

La bonne nouvelle, c'est qu'il n'est généralement pas difficile d'écrire cette équation quand on connaît son activité : la fonction « f » est le plus souvent une multiplication, et les indicateurs de performance sont des chiffres que vous suivez déjà, mais dans des vues séparées.

La suite de cet article détaille l'approche multiplicative simple, celle du funnel. N'hésitez pas à nous contacter pour discuter d'exemples plus complexes.

2. À quoi sert une équation de marché ?

Un exemple simple

Reprenons l'exemple de l'introduction avec un cas retail simple : en tant que distributeur, je veux comprendre mon chiffre d'affaires. Mon KPI principal est donc le chiffre d'affaires, que je peux décomposer ainsi :

C'est très parlant, car j'obtiens deux indicateurs de performance sous-jacents qui m'aident à séparer les différents effets à l'œuvre derrière mon KPI principal. Le premier est le nombre d'articles vendus, le second est le chiffre d'affaires / nombre d'articles vendus, c'est-à-dire mon prix unitaire.

Pourquoi les séparer ? Tout simplement parce que l'équipe en charge des volumes n'est pas celle en charge des prix. Pour savoir où je dois m'améliorer, je dois donc isoler ces deux effets.

Décomposer les effets de votre activité

Le chiffre d'affaires de chaque entreprise résulte d'une série d'étapes qui lui est propre, et un même chiffre d'affaires peut se décomposer de plusieurs façons.

Prenons un restaurant : on peut l'écrire comme un nombre de repas multiplié par un prix moyen, et l'on suit alors deux effets. Mais si vous ajoutez des tables, il devient difficile de comparer votre chiffre d'affaires entre deux périodes sans suivre le nombre de places disponibles. Le problème est le même si vous accélérez le service pour faire trois services par place au lieu de deux. Les seuls clients et prix ne permettent pas de suivre tous les effets sous-jacents de votre activité. Une équation de marché permet de comparer votre performance entre deux périodes, toutes choses égales par ailleurs.

Dans l'industrie, le nombre d'incidents peut lui aussi être le résultat d'une équation de marché. Si vous suivez chaque semaine le nombre d'incidents de vos machines, vous ne pourrez pas comparer vos chiffres si vous avez doublé le parc. Il faut décomposer la performance au moins en deux : le nombre de machines et le nombre d'incidents par machine.

C'est vrai pour presque toutes les activités.

3. Un funnel de conversion est aussi une équation de marché

Un site e-commerce suit son funnel de conversion pour comprendre sa performance. Ce funnel a exactement la même structure et les mêmes règles qu'une équation de marché classique.

Le responsable du site mesure le volume d'utilisateurs qui arrivent sur le site, le nombre de sessions, le nombre d'utilisateurs qui consultent une page produit, puis ceux qui arrivent sur la page de paiement, et enfin la conversion de ce paiement en achat. En tant que responsable de site, vous connaissez ces étapes et vous mesurez déjà la conversion à chacune d'elles pour confier les actions correctives aux bonnes personnes. Le volume d'utilisateurs relève par exemple du responsable acquisition, tandis que d'autres parties du funnel relèvent de l'équipe conversion, de l'équipe UX, du marketing, de l'équipe panier… ou de plusieurs équipes à la fois.

Sous forme d'équation de marché, cela donne l'équation simple ci-dessous, que l'on peut compléter avec toute autre étape utile de votre funnel :

En explorant cette équation, on suit la conversion à chaque étape du funnel :

• Nombre d'utilisateurs : l'effet volume. Combien de personnes visitent mon site ?
• Pages produit vues / utilisateurs : la conversion vers la page produit, c'est-à-dire la part des visiteurs qui passent de la page d'arrivée à une page produit.
• Parmi les utilisateurs arrivés sur une page produit, combien vont jusqu'à la page panier (étape 3) ? Et parmi ceux qui ont atteint le panier, combien achètent vraiment (étape 4) ? J'ai volontairement arrêté l'équation au nombre de paiements, pour que nous puissions jouer avec.

Le nombre de paiements est un indicateur intéressant, mais vous voudrez peut-être suivre plutôt le « chiffre d'affaires généré », le « taux de conversion » ou le « panier moyen ». Il suffit pour cela de jouer avec les ratios de notre équation, à partir des mêmes données.

Chiffre d'affaires généré

Jouons avec cette équation : que faut-il y ajouter pour obtenir l'équation de marché du chiffre d'affaires ?

Vous avez trouvé ? C'est simple : il suffit de compléter l'équation avec le chiffre d'affaires total généré par ces utilisateurs.

Vous pouvez simplifier l'équation pour vérifier que vous mesurez le bon indicateur :

Panier moyen

Celui-ci est plus délicat, car ce n'est pas un indicateur simple mais un ratio (€ par utilisateur) composé de deux indicateurs. Pour obtenir le panier moyen, il faut modifier l'équation existante et retirer l'effet volume, c'est-à-dire la première étape. Pourquoi ? Parce qu'un panier moyen décrit le comportement moyen de vos utilisateurs, pas la somme de tous les utilisateurs. On obtient ainsi notre ratio.

Taux de conversion

Vous devriez maintenant pouvoir faire cet exercice seul. Commencez par bien comprendre l'indicateur : quelle est son unité ? Un taux de conversion est la part des visiteurs de votre site qui réalisent un objectif (une conversion) sur le nombre total de visiteurs. Ici, c'est le nombre de visiteurs qui effectuent un achat sur le nombre total de visiteurs du site.

Dans notre équation, il faut retirer l'effet volume (nombre d'utilisateurs) ainsi que le chiffre d'affaires :

Vous connaissez maintenant le principe de l'équation de marché et les adaptations qui permettent d'obtenir le bon indicateur. Reste à l'appliquer à votre propre activité et à vos données réelles, ce qui demande un peu plus de pratique.

4. Analyser votre performance avec un outil

Comment Datama vous aide à analyser votre performance

Chez Datama, nous développons des algorithmes qui analysent la performance d'une activité. Notre outil Datama Compare calcule l'équation de marché, et bien plus encore.

La meilleure façon d'analyser une équation de marché est de l'afficher sous forme de waterfall. Le graphique ci-dessous est un exemple de waterfall produit par Datama Compare : il explique la performance d'un site e-commerce entre deux périodes.

Avez-vous bien observé le graphique ? Chaque étape a été convertie dans l'indicateur cible, ici le chiffre d'affaires. Au lieu de comparer des grandeurs de nature différente, Datama attribue à chaque étape un impact exprimé dans la même unité.

Pour aller plus loin

Comparer l'impact de chaque étape est intéressant, mais il est encore plus utile de savoir ce qui fait monter ou baisser votre performance. C'est là que Datama Compare prend toute sa valeur.

Dans cet exemple, à partir de données Google Analytics, Datama vous aide à identifier les leviers à activer pour accélérer votre croissance.

Inspirez-vous

La démo Datama peut vous donner des idées d'équations de marché à construire.

Consultez les sources de la démo et les cas d'usage associés pour voir à quoi cela peut ressembler.

Et n'hésitez pas à contacter notre équipe : nous serons ravis de vous aider sur votre projet, y compris sur des cas bien plus complexes que ceux présentés ici.