Interview d'un chief conversion officer : Adrien, co-fondateur de Conversion Boosters

Aujourd'hui, nous rencontrons Adrien de Turckheim, co-fondateur de Conversion Boosters, pour parler de son réseau de consultants CRO et du marché de l'optimisation de la conversion web.

L'exemple le plus simple d'équation de marché est le chiffre d'affaires de votre entreprise, qui n'est autre qu'un montant résultant d'un certain nombre d'articles vendus à un certain prix — mais cette équation peut être complétée par de nombreux autres éléments, comme le nombre de points de distribution ou le nombre d'articles disponibles au point de distribution… et cela peut s'appliquer à tout type de performance : votre nombre d'incidents, votre taux de conversion… Une équation de marché peut être un outil très puissant pour analyser une performance et décomposer précisément les raisons de votre succès ou de votre échec, mais elle doit également respecter certaines règles spécifiques.

1. Parlez-nous de votre carrière et de votre rôle aujourd'hui

J'ai débuté ma carrière par 7 années en marketing chez Coca-Cola puis Mars Chocolate. Je suis ensuite devenu country manager France pour un grand e-commerçant allemand. Petit à petit, je me suis tourné vers l'entrepreneuriat, en travaillant successivement pour trois startups : d'abord BeamPulse, puis Ferpection, et enfin Conversion Boosters. Chez Conversion Boosters, Eric, mon associé, est en charge du produit, c'est-à-dire du suivi des projets, du recrutement des experts qui y interviennent, ainsi que de l'amélioration méthodologique du processus d'audit CRO. Il intervient également comme consultant CRO sur certaines missions. Je suis, quant à moi, en charge du marketing, des ventes et de l'administratif.

2. Comment est née Conversion Boosters ?

Conversion Boosters est un réseau sélectif de consultants indépendants, experts en CRO, UX, Data, Analytics, SEO… L'idée nous est venue de 4 constats très simples concernant le marché du CRO.

1er constat : un déséquilibre entre les métiers du web, de plus en plus spécialisés, et les experts, qui se font de plus en plus rares. De plus, de nombreuses entreprises n'ont pas les moyens de recruter ce type d'expert. 2ᵉ constat : les meilleurs experts s'installent souvent à leur compte, ou se regroupent au sein de micro-agences très spécialisées, afin de rester libres de choisir leurs missions et leurs priorités. 3ᵉ constat : une méfiance croissante à l'égard des agences web, en particulier celles qui se revendiquent polyvalentes. La plupart des personnes que nous avons rencontrées ont vécu une ou plusieurs mauvaises expériences : opacité, sous-traitance cachée, prix élevés, etc. Sans vouloir généraliser, cette perception est bien réelle. 4ᵉ constat : la frustration générée par la recherche d'experts sur les plateformes de freelances. Pour beaucoup, c'est une jungle où les profils « aux abois » sont légion et cassent les prix. Résultat : les meilleurs consultants fuient ces « supermarchés » du freelancing, et les recruteurs passent un temps considérable à trier ce qu'il reste. Tout cela empêche un recrutement efficace.

C'est pour répondre à ces problématiques que nous avons décidé de fonder Conversion Boosters : tous les avantages du freelancing, avec la sélectivité d'un cabinet de recrutement, combinés à la polyvalence et à l'accompagnement d'une agence web.

3. Aviez-vous des doutes avant de vous lancer ?

Je savais que ce modèle était gagnant, car avant Conversion Boosters, j'avais co-fondé et développé un logiciel d'optimisation du taux de conversion. Pour accompagner nos clients, nous faisions appel à des consultants indépendants, en toute transparence. La solution était très intuitive à utiliser. Les clients étaient impressionnés par sa puissance, sa simplicité et son utilité. Mais ce qui faisait vraiment la différence, c'était l'accompagnement de nos consultants indépendants. C'est à ce moment-là que j'ai compris que le logiciel ne représente que 10 % de la valeur : les 90 % restants résident dans les personnes — les utilisateurs, leurs qualités, leur implication, leur méthodologie et leur collaboration.

C'est ce combat que j'ai choisi de mener, avec mon associé Eric, à travers Conversion Boosters.

4. En misant sur un réseau de consultants freelances, Conversion Boosters place l'expert au cœur du processus CRO. Pourquoi ce modèle, quelle valeur ajoutée apporte-t-il et quelles sont ses limites ?

Nous répondons à une double problématique :

D'une part, 90 % des experts freelances du digital le sont par choix personnel. Ils n'ont aucune envie de (re)passer au statut de salarié. Leur problème : trouver des clients, car ils n'ont pas toujours le temps ni les compétences pour prospecter et se faire connaître. D'autre part, les entreprises recherchent de plus en plus des profils indépendants, pour les raisons évoquées précédemment.

Le rôle de Conversion Boosters est de réaliser le meilleur « matching » entre une mission et des profils de consultants, un peu à la manière d'une agence matrimoniale.

Dès le départ, Conversion Boosters a opté pour ce modèle agile du freelancing. D'une part, la flexibilité de ce mode de fonctionnement permet de constituer des équipes sur mesure, adaptées aux besoins des entreprises — les consultants formant d'ailleurs souvent des micro-agences ou des clusters pour travailler ensemble. D'autre part, le modèle que nous avons adopté évite toute complexité : pas de salariés à staffer, pas de coûts de structure, pas de lourdeur administrative… pour le plus grand bénéfice du client, qui paie le même tarif que s'il travaillait directement avec le consultant indépendant.

Mais ce système a aussi ses limites. Si l'on tient compte des contraintes du statut de freelance, la marge est plus faible que si nous avions des consultants salariés. Nous devons également composer avec la disponibilité de chacun, d'autant que notre réseau reste volontairement restreint, car nous tenons à ne garder que les profils les plus performants.

5. Quels sont les projets sur lesquels vous travaillez actuellement avec vos consultants ?

Nous avons des clients de toutes tailles, dans la plupart des secteurs. Le profil type est une business unit d'un grand groupe, ou une PME / entreprise de taille intermédiaire disposant de 2 à 5 personnes dans son équipe digitale, et qui manque de ressources, d'organisation, d'outils et de méthodes pour optimiser son site. Nos projets sont également très variés, ce qui constitue tout le défi et l'intérêt de cette aventure. Parmi nos projets récents : des audits CRO, UX & Analytics, des campagnes d'A/B testing, la configuration d'outils Analytics et de Tag Management, du coaching en SEO, SXO et SEA, des campagnes marketing, ainsi que des formations sur ces sujets passionnants.

6. Travaillez-vous avec d'autres partenaires ? Comment collaborez-vous avec un acteur comme Datama ?

Le travail avec nos partenaires consiste à enrichir la palette d'outils CRO Pilot que nous proposons pour l'audit CRO. Pour l'instant, chaque expert utilise ses propres outils, ce qui permet d'en découvrir de nouveaux, mais l'objectif à long terme est de constituer une liste commune. Notre collaboration avec des partenaires comme Datama repose sur un principe d'échange — un échange de bonnes pratiques — afin de mobiliser les bons outils pour les bonnes missions. C'est dès la phase d'avant-vente que le bon « booster » doit être dimensionné pour mener à bien la mission. L'outil proposé par Datama permet une analyse plus fine des variations de performance. Il repose sur l'analyse des corrélations entre dimensions. Son fonctionnement correspond parfaitement à la façon de penser et d'agir d'un marketeur, selon une construction en escalier qui constitue la base de toute analyse marketing. C'est donc une aide précieuse pour identifier rapidement des problèmes d'optimisation et aboutir plus vite à une conclusion.

7. Quel est l'avenir du CRO sur le marché ?

Plus précisément, quelles sont ses transformations actuelles et à venir ? La prise de conscience de l'importance du CRO a été tardive en France. Le marché est en forte croissance, mais nous restons encore loin de la maturité atteinte au Royaume-Uni ou aux États-Unis. Investir dans le CRO demande un effort prolongé, c'est pourquoi davantage de pédagogie est nécessaire pour convaincre les clients de se lancer. Avec la hausse continue des coûts d'acquisition de trafic au cours des 10 dernières années, de plus en plus de responsables web-marketing comprennent qu'ils ont tout intérêt à investir dans la conversion de leurs visiteurs en clients.

Datama est très bien positionné sur ce marché, dans la mesure où le CRO s'oriente de plus en plus vers l'automatisation grâce à l'IA et à la data — même si la dimension humaine restera toujours essentielle, grâce à la valeur ajoutée qu'apportent l'expérience et la connaissance métier… L'importance croissante du CRO va conduire à une démocratisation de compétences aujourd'hui réservées aux experts. Elle transforme déjà les équipes internes des entreprises, qui gagnent en savoir-faire, par exemple en UX ou en UI.