Que signifie le CRO ?

Lors d'échanges avec vos collègues ou en réunion marketing, tout le monde utilise le même acronyme : CRO. Ce terme peut même être remplacé par « experimentation ». Mais qu'est-ce que c'est exactement ? On vous explique.

1. CRO ? Que signifie ce terme ?

Le CRO, ou Conversion Rate Optimization, est une stratégie marketing venue tout droit des États-Unis. Elle s'adresse aux sites e-commerce ou aux applications qui souhaitent augmenter leur rentabilité en transformant les visiteurs de leur site en clients. C'est ce qu'on appelle la conversion.

Il s'agit d'analyser puis de transformer l'expérience utilisateur afin d'optimiser le nombre de visiteurs devenant clients.

Pourquoi intégrer l'experimentation à sa stratégie marketing ?

a. La problématique du taux de conversion

Le pourcentage de visiteurs ayant réalisé une action sur votre site se mesure via le taux de conversion. Optimiser un site web, c'est augmenter ce taux. En effet, un meilleur taux de conversion est synonyme d'une meilleure rentabilité. Pour les grands acteurs de l'e-commerce, l'amélioration d'un point de conversion représente plusieurs millions de ventes supplémentaires.

L'enjeu consiste donc à analyser et comprendre les évolutions de ce taux de conversion, tout en surveillant précisément les facteurs qui influencent le comportement des visiteurs du site.

b. Une véritable stratégie marketing, complémentaire au SEO

Cette nouvelle technique marketing qu'est l'experimentation vient compléter le désormais bien connu SEO (Search Engine Optimization). Le SEO est une méthode qui consiste à utiliser les meilleurs mots-clés pour obtenir une bonne position dans les pages de résultats des moteurs de recherche.

Le SEO offre une bonne visibilité à votre site. Davantage d'utilisateurs le visitent donc. Cependant, pour augmenter son chiffre d'affaires, on ne peut pas se contenter d'attendre de nouveaux visiteurs. Il faut PROVOQUER leur visite et, surtout, transformer ces visiteurs en clients. C'est là qu'intervient le CRO.

Le CRO exige de construire une véritable démarche continue, appuyée sur des outils experts qui réalisent des analyses quantitatives et qualitatives des utilisateurs afin de proposer des actions d'optimisation adaptées.

La stratégie AARRR pour monétiser un site web.

Comme vous pouvez le constater, le CRO intervient à chaque étape de la chaîne.

2. Comment fonctionne le CRO ?

Le fonctionnement du CRO repose essentiellement sur l'analyse de données. Cette analyse permet de mieux comprendre son audience afin de proposer un nouveau parcours utilisateur, appelé funnel, plus susceptible de transformer les visiteurs en clients.

Le CRO s'appuie sur l'analyse de 4 paramètres :

• Les données quantitatives : ces données sont fournies par des outils de collecte tels que Google Analytics, qui analysent le flux de visiteurs du site ainsi que leurs caractéristiques.
• Les données qualitatives : les données qualitatives renseignent sur le comportement des utilisateurs du site (achat, biais, etc.) afin de comprendre leurs actions, via des outils comme ContentSquare ou Decibel, par exemple.
• Les données cognitives ou de terrain : ces données correspondent au ressenti de l'utilisateur lors de l'utilisation de la solution. Collectées lors d'entretiens individuels ou de groupe, elles offrent une vision plus subjective de l'expérience utilisateur.
• La performance technique : grâce à l'analyse de la performance technique, on peut mettre en évidence les difficultés techniques rencontrées par les utilisateurs (chargement lent, erreurs 404 fréquentes, etc.).

L'intersection de ces quatre paramètres permet d'identifier les opportunités ainsi que les freins à l'amélioration du site.

Comment ces données sont-elles utilisées ?

L'analyse de ces données s'inscrit dans une démarche d'optimisation du taux de conversion. Cette démarche est un processus continu ou ponctuel qui débouche sur la mise en œuvre d'actions. Chaque action, intégrée à une roadmap ou un plan d'action, répond à un problème identifié. Ces actions sont priorisées. Dans un contexte e-commerce, les actions mises en œuvre à la suite d'une phase d'analyse peuvent nécessiter des outils et une expertise autour de l'[A/B testing](https://www.convertize.com/fr/ab-testing/#:~:text=L'AB%20testing%20(ou%20test,(la%20page%20de%20traitement).), de la personnalisation, de l'ergonomie, du contenu, de l'acquisition, etc. Tous ces leviers sont activés par des profils aux compétences très spécifiques, qui contribuent chacun à la construction du site ou du trafic pour générer l'optimisation espérée.

Le Value Proposition Canvas est un exemple utile pour prioriser les améliorations potentielles du produit.

Maintenant que vous savez tout sur le CRO, voyons comment mettre en place simplement cette démarche d'optimisation du taux de conversion, appelée démarche CRO (voir notre article sur la démarche CRO), pour atteindre vos objectifs.

Pour en savoir plus, vous pouvez regarder le webinaire animé par Alexander, expert CRO, et Guillaume, fondateur de Datama, qui développe les algorithmes actuels dédiés au CRO. Dans ce webinaire, Guillaume et Alexander décrivent leur démarche d'audit CRO et leurs outils pour accélérer votre processus de CRO et votre prise de décision.

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