Category: Category Management |Solution: DataMa Compare,  Solution d’Analyse | Type : Recurring | Instries: all ie FMCG, Beaute, Jouets, Luxe | Extension: None

Tags: Tags: #CategoryManagement #PerformanceEnseigne #RelationFournisseurXRetailer#OpportunitesBusiness#waterfall#Quantification#Escalierdecroissance#Bridge

Le contexte

Enseignes et marques ont un même objectif : générer de la croissance.

Seulement, dans un marché à maturité, cette croissance est difficile à aller chercher. Cela passe donc par une co-construction de l’offre produit et promotionnelle en fonction des spécificités des shoppers de chaque enseigne (qui peut/doit ensuite être adaptée au magasin).

Il faut donc proposer des produits qui répondent aux attentes des consommateurs, en termes de goût, de qualité, de prix, de format, de conditionnement etc

Ces attentes se définissent en amont notamment via des études shoppers et quand les produits sont en magasin, il est primordial d’analyser les performances.

Et autant en amont il est clé que les marques apportent de la valeur à la catégorieXretailer via leurs produits et leur communication, autant il est aussi crucial que les marques apportent de la valeur aux retailers au travers des analyses de performance.

Analyser les performances peut prendre de nombreuses orientations subjectives

L’analyse de performance catégorielle est particulièrement complexe car il faut expliquer les tendances de la catégorie à travers les tendances de très nombreux drivers

• Les KPIS : distribution, linéaire, offre, demande, prix (le tout en promo vs hors promo)
• Les business drivers : segments, marques, sous marques, gammes, conditionnement, format, poids/volume etc

Or, avec les dashboards qu’utilise la majorité des marques et enseignes, il est extrêmement compliqué et chronophage de faire une analyse approfondie.

Et il est facile de rater des drivers importants de la performance.

C’est pour cela que de nombreux directeurs du category management sont certains

• De rater des opportunités business
• Et de manquer d’impact auprès des retailers avec des histoires trop similaires d’une période à l’autre

Cela a donc ces 2 répercutions directes

• Croissance limitée
• Relation avec les enseignes sous-exploitée

DataMa, une solution d’analyse qui fournit les drivers de la performance

DataMa apporte une solution clé en main à cette complexité et subjectivité:

• Quantification des impacts de chaque business driver sur chaque KPI
• Visualisation rapide et impactante de l’ensemble de ces impacts
• Mise en avant des impacts les plus intéressants et donc prioritaires d’un point de vue data

Le bridge exploratoire DataMa permet donc d’aller plus vite et plus profondément dans l’analyse, mais surtout d’avoir confiance dans le diagnostic car chaque category mananger ou business analyst identifie les mêmes menaces et opportunités les plus fortes de manière juste et précise.

DataMa permet de renforcer la relation entre marques et enseignes

Au-delà des bénéfices directs pour les marques et enseignes provenant d’une analyse plus rapide et plus fine, DataMa permet de renforcer la relation qu’ont les marques avec les enseignes à travers 3 aspects clés de toute analyse :

• Objectivité
• Transparence
• Réactivité / immédiateté

L’objectivité des conclusions est clé pour que les enseignes aient totalement confiance dans le diagnostique de la performance de leurs fournisseurs. Ces conclusions doivent être basées sur des faits avérés et non subjectifs.

Or dans 99% des cas, les analyses se concentrent sur des % d’évolution, qui peuvent être très trompeurs et qui ne font pas ressortir la volumétrie que ces % impliquent. On peut donc facilement rater des drivers importants.

Voici un exemple type où l’on aimerait comprendre comment chaque format impacte chaque KPI et les ventes valeurs totales.

DataMa rend les analyses objectives en calculant une contribution à la croissance/décroissance de chaque % d’évolution observé sur chaque KPI X Business driver.

Ces contributions sont mises en avant dans notre escalier de croissance exploratoire.

Pouvoir montrer ces contributions au sein d’une enseigne, sur toutes les caractéristiques d’une catégorie jusqu’à l’ean, en « live » devant le client, dans un seul graphique, est aussi un gage de transparence.

La marque et l’enseigne sont donc certaines de concentrer leurs actions et stratégie sur les drivers les plus forts.

Et l’on sait à quel point objectivité et transparence sont primordiaux pour créer des relations fortes entre une enseigne et un fournisseur.

Le dernier facteur de renforcement de la relation est la réactivité.

En effet, il est impossible de préparer un deck PPT qui couvre tous les aspects de la performance. Cela prendrait trop de temps et rendrait la présentation indigeste tout en minimisant fortement son impact.

Avec DataMa, vous avez accès directement à l’ensemble des data d’une catégorie au sein de notre escalier de croissance dynamique, ce qui permet à la marque de répondre immédiatement à une question de performance non préparée.

Finis les moments de gênes « ah non je n’ai pas regardé ce point » et la possible perte d’impact « je reviens vers vous rapidement (mais pas pendant cette discussion)».

Vous pouvez donc répondre directement à votre interlocuteur, encore une fois de manière objective et transparente, et continuer la discussion de la meilleure des manières possibles.

Conclusion

L’objectif N°1 de l’analyse de performance est naturellement de permettre aux marques et enseignes de trouver des leviers de croissance de manière précise et rapide.

Mais elle doit aussi permettre de renforcer les partenariats entre les marques et les enseignes afin de générer une croissance pour les 2 parties.

Pour que ce soit le cas de manière forte et continue, au-delà de la précision des analyses, les analyses doivent être objectives et transparentes.

Ajoutez immédiateté et interactivité de l’outil, et vous avez une base solide pour trouver des solutions de croissance mutuelle.

Alors si vous aussi vous avez envie d’impacter le business de manière encore plus forte grâce à la data, n’hésitez pas à me contacter !

Vous pourrez tester gratuitement DataMa sur vos data pour en valider la puissance !

Cyril@datama.io