innocent – Suivi mensuel des performances catégorielles

Le contexte

Lancée en 1999, innocent est aujourd’hui l’entreprise leader des jus de fruits frais et des smoothies en Europe. Sa mission est de faciliter le bien-vivre grâce aux bienfaits des fruits et légumes et elle s’efforce de toujours faire les choses de la bonne manière. Devenir une entreprise certifiée B Corp en 2018 (puis en 2021) en est la preuve. Elle reverse également 10 % de ses bénéfices à des petites et grandes causes. innocent est aujourd’hui présent dans plus de 18 pays. Chaque mois, l’équipe marketing d’innocent analyse la performance de la catégorie des jus de fruits. L’objectif principal est de comprendre précisément les dynamiques du marché ainsi que les performances spécifiques d’innocent et ses concurrents dans ce contexte. Comme pour beaucoup de catégories FMCG, les jus de fruits sont particulièrement complexes à analyser, car la performance est influencée par de nombreuses dimensions : distribution, prix, promotion, etc. La réalisation de cette analyse mensuelle doit se faire rapidement et de manière efficace afin de pouvoir en tirer les bons renseignements et mettre un plan d’action adapté pour continuer de développer la catégorie. Pour répondre à ce défi, l’équipe innocent a adopté la solution Datama Compare afin d’automatiser et accélérer son analyse mensuelle tout en augmentant la précision et la profondeur de l’analyse.

Approche : Décomposition des ventes valeurs en 6 KPIs clés

Equation de marché

L’« équation de marché » matérialise le lien logique entre le KPI principal de performance (North Star Metric) et les sous-indicateurs explicatifs associés. Il est courant d’analyser les KPIs de manière isolée alors qu’en réalité, les volumes vendus en magasin dépendent de nombreux facteurs : efforts promotionnels, activations marketing marketing, distribution produits, prix pratiqués en magasin (chaque distributeur est libre de fixer ses prix) ou encore de l’offre produit. Dans Datama Compare, ces indicateurs sont connectés les uns aux autres, facilitant ainsi la compréhension de l’impact réel de chaque sous-indicateur sur les ventes valeurs globales. Pour innocent, l’équation de marché utilisée permet de quantifier précisément l’impact relatif de chaque KPI (Prix, DV promo/hors promo, volumes vendus par DV, etc.) sur l’évolution des ventes valeur.

Dataset

Le jeu de données intégré dans Datama est structuré de manière à couvrir toutes les dimensions pertinentes (enseignes, marques, formats, parfums, types de promotion, etc.). Il inclut notamment les métriques absolues nécessaires (volume, ventes valeurs et distribution) pour calculer automatiquement les métriques dérivées essentielles telles que le prix moyen et la demande (volume par point de DV).   Ces données, importées directement depuis un fichier Excel simplifié, alimentent la solution Datama Compare chaque mois de façon automatisée.   Nous obtenons le fichier suivant (évidemment, les données sont fictives).

Les données sont importées dans Datama à partir d’un fichier Excel simple. (exemple disponible dans Google Sheet)

Points Clefs

Une fois connectée à Datama Compare, l’équipe d’innocent peut immédiatement visualiser et comparer automatiquement les performances mensuelles, trimestrielles ou encore annuelles (CAD ou CAM), simplement en modifiant les filtres temporels.

L’image ci-dessous est un bon exemple concret d’une analyse pour illustrer par la perte de plus d’1M€ de ventes valeurs entre 2022 et 2023 en raison d’une baisse significative de la distribution valeur (promotionnelle et hors promotionnelle). De même, l’analyse a révélé une perte additionnelle de 220K€ liée à une diminution de la demande en période promotionnelle.   On voit également que la baisse de la demande promo (volumes/DV promo) au sein des 4 marques a eu un impact négatif de -220K€ sur les ventes du marché.   En un clic sur chacun des KPIs, innocent peut voir comment les autres caractéristiques impactent la performance.   Afin de faciliter la vie de « l’analyste » pour qu’il ne se perde pas à regarder les impacts de chaque dimension/caractéristique sur chaque KPI, Datama intègre un score d’intérêt qui met en avant les caractéristiques qui impactent le plus fortement la performance.

Résultats

Depuis l’intégration de Datama Compare, l’équipe marketing d’innocent bénéficie d’une compréhension plus rapide et approfondie des dynamiques marché et de leur marque.   Le top management valorise particulièrement la capacité à identifier instantanément, grâce à des visualisations intuitives, les leviers majeurs de croissance ou de décroissance. Ainsi, l’équipe dispose de plus de temps pour se consacrer pleinement à sa véritable valeur ajoutée :  

• Construire un storytelling pertinent et impactant à partir des données,
• Développer des recommandations stratégiques claires pour la catégorie et la marque,

  Datama Compare permet de gagner en précision et en réactivité sur l’analyse, et rend également le quotidien des équipes plus agréable en réduisant drastiquement le temps passé sur le traitement des données.