Cas d’usage n° 7 : Suivi du tunnel de conversion

Catégorie : Ecommerce | Solution : Datama Compare & Detect, Analytical Solutions | Type : Récurrent | Client : Lacoste

Tags: #Conversion #Alerte #Détectiond’anomalie #Surveillance

« Datama nous fait gagner un temps précieux. Chaque lundi matin, nous recevons des informations sur les performances du taux de conversion de la semaine précédente, ce qui nous permet de comprendre rapidement les facteurs de changement. En quelques secondes, nous pouvons éliminer un grand nombre d’hypothèses et nous concentrer sur les véritables raisons de ces variations. De plus, la fonction de détection des anomalies nous permet de réagir plus rapidement.« 

Aurélie Bastian Responsable de la performance pour l’Europe, Lacoste

Contexte : Revue hebdomadaire pour un grand site de commerce électronique

Lacoste est un acteur mondial reconnu dans l’industrie de la mode. Parmi tous les canaux de distribution, le site de commerce électronique Lacoste.com contribue de manière importante à la performance du groupe.

C’est pourquoi la surveillance étroite et l’amélioration des performances de leur site web ont longtemps été la tâche cruciale et permanente de l’équipe chargée de l’analyse des données numériques et de la recherche de clientèle.

Des rapports réguliers et une gouvernance appropriée ont été mis en place à cet effet, en plus du partage des résultats au sein de l’organisation.

Un exemple de communication est la « gazette » envoyée chaque semaine à toutes les parties prenantes de l’UE, qui compare les performances de la semaine précédente et de l’année précédente, y compris toutes les étapes de l’entonnoir de conversion.

Cependant, auparavant, la préparation de cette « gazette » prenait beaucoup de temps pour approfondir l’analyse avec le niveau d’information approprié afin de la rendre exploitable. De nombreux indicateurs de performance clés et dimensions devaient être pris en compte, et même si l’analyse suivait la même approche chaque semaine, elle n’aboutissait jamais à la même réponse.

L’équipe a donc mis en œuvre « Datama Compare » pour automatiser son analyse hebdomadaire et est allée encore plus loin en exploitant « Datama Detect » pour identifier les anomalies et émettre des alertes sur une base hebdomadaire, permettant ainsi un taux de réponse plus rapide aux problèmes.

Approche : Décomposition par étapes de l’entonnoir marketing

Equation de marché

L' »équation de marché » est essentiellement le lien mathématique et commercial entre le KPI principal (alias « North start Metric ») de votre performance et les sous-indicateurs.

Dans le cas classique d’un entonnoir de conversion en ligne, la mesure de l’étoile polaire est le chiffre d’affaires généré par le site web, et c’est essentiellement le résultat du produit du taux d’achèvement de chaque étape de l’entonnoir de conversion.

Dataset

Un ensemble de données pour Datamaa est un tableau structuré agrégeant des mesures sélectionnées sur un ensemble de dimensions appropriées.

En termes de métriques, l’ensemble de données à intégrer dans DataMa doit évidemment comporter toutes les étapes de l’équation du marché.

En termes de dimensions, l’objectif est de suivre les performances dans le temps, la date est donc essentielle. L’équipe Lacoste souhaitait également pouvoir expliquer les performances en fonction d’un ensemble de dimensions telles que le pays, l’appareil et le navigateur.

Nous obtenons le fichier suivant (évidemment, les données ont été randomisées et anonymisées).

Les données proviennent à l’origine de Google Analytics, mais pour faciliter l’automatisation et l’extraction, les données sont extraites de Big Query sur la période appropriée avec le connecteur Datama dans Datama Prep.

Points à retenir

Une fois connectée à Datama, l’équipe a pu immédiatement visualiser et comparer les performances d’une semaine à l’autre de manière entièrement automatisée dans Datama Compare.

L’image ci-dessous est un bon exemple d’une augmentation du trafic due à la France, mais qui a un impact négatif sur la conversion et en particulier sur les pages vues/sessions, en raison d’un effet de mélange de pays, car le trafic français a généralement un taux d’engagement plus faible que celui des autres pays.

Ce cas d’utilisation a ensuite été configuré pour être envoyé automatiquement par courrier électronique à toutes les parties prenantes le lundi matin, afin de faciliter la préparation des revues d’entreprise.

En outre, l’équipe de données de Lacoste souhaitait exploiter les capacités de Datama Detect en contrôlant ces mêmes KPIs sur une base quotidienne et aller plus loin que le contrôle hebdomadaire en étant capable d’agir de manière proactive sur la résolution des principaux problèmes.

Avec le même ensemble de données et en passant simplement à la solution « Datama Detect », l’équipe a pu repérer des valeurs aberrantes dans n’importe quel indicateur de performance au sein de l’équation de marché définie ci-dessus. En activant les alertes par courrier électronique sur une base quotidienne, l’équipe est désormais informée lorsque l’une des étapes de l’entonnoir ne se déroule pas correctement, et voit très probablement aussi les raisons de ce changement dans toutes les dimensions de l’ensemble de données.

Dans la capture d’écran ci-dessus, par exemple, le trafic est inférieur aux prévisions basées sur des observations historiques et la raison la plus probable est un changement de comportement dans le trafic des ordinateurs de bureau.

Résultats

Grâce à Datama, l’équipe chargée des données a pu offrir à ses clients internes un gain de temps précieux et une amélioration de la qualité du suivi des performances de conversion. L’équipe e-merch/produit a pris confiance dans le fait qu’elle était capable d’identifier rapidement les principaux facteurs de sous-performance et donc d’agir plus rapidement pour augmenter le chiffre d’affaires généré par le site web.

L’équipe chargée des données a reproduit l’approche pour la région des États-Unis en plus de celle de l’UE et prévoit maintenant d’étendre l’utilisation de Datama à de nouveaux cas d’utilisation, en particulier pour l’analyse de la performance des catégories à l’aide de l’extension Datama pour Looker Studio.

L’équation de marché de Datama est la réponse parfaite

« La résolution des équations de marché de Datama est la réponse parfaite à l’automatisation des analyses récurrentes. Tant que nous pouvons traduire notre problème dans la bonne combinaison de dimensions et de mesures, il est très facile de créer le bon ensemble de données qui nous expliquera la raison de notre performance. La « gazette » étant opérationnelle, nous envisageons déjà de déployer plusieurs autres cas d’utilisation sous le même format avec le soutien et l’aide de notre Customer Success Manager »

Quentin Roger,
Responsable du numérique : Données, analyse, CRO, acquisition
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